《投资者网》乔锐、刘恋

“我们主要是进行思维和能力的提升，如果想提升考试相关能力建议去学而思。”为了在暑假提升孩子的学习成绩，广东某市一位家长走进当地的励步英语教学中心，得到了工作人员如是答复。

之后，这位家长又走进了旁边的学而思服务中心，但当他提到“应试”这个词时，学而思同样强调的是课程专注于学生的“素质提升”，但对“应试”的字眼避而不谈。

实际上，学而思以及励步英语都是好未来（TAL，US）旗下的品牌。近日，“励步英语”正式更名为“励步”，并推出励步儿童成长中心和系列素质教育新产品。

从5月21日“双减”意见通过，再到6月1日实施的《未成年人保护法》规定不得对学龄前未成年人进行小学课程教育，多家校外培训机构纷纷表态要向“素质教育”靠拢，甚至进行更名或升级。但这更像是面对监管的应变之策，全面调整还需要时间。

向素质教育靠拢 “升级”却“分步走”

自3月份以来，已经有多家校外培训机构陆续进行更名、升级，好未来也于近日做出了相应的调整。

好未来官方公众号的一篇文章称，6月24日，好未来旗下的儿童素质教育品牌“励步英语”正式更名为“励步”，并推出励步儿童成长中心和系列素质教育新产品。此外，好未来公布：“励步将推出全新线下学习空间——励步儿童成长中心，涵盖英文戏剧、口才、美育、书法、益智、棋道等新产品。”

“励步”升级背后，其实是在监管加强之下，在线教育培训机构向“素质教育”靠拢的写实。

目前对于课程教育的具体细则还未落定，但励步英语此次升级进一步强调素质教育以及拓展相关课程品类。只是从目前来看，这次升级更像是在行业监管趋严背景之下的应对强监管的举措，还未行至全面推广的阶段。

《投资者网》在探访广东某市的教育市场后发现，当地励步英语目前以小班课为主，课程面向3-12岁儿童，聚焦于“听、说、读、写以及语言应用”五个方面。此外，店招以及店内宣传方面都还没有做出相应改变或升级。

广东一名家长王强向《投资者网》表示，近日刚刚去励步英语咨询过课程， “工作人员提到它们在北京的分校后续会先进行部分课程上的改动，但广东这边还没有变动。”

实际上，励步选择最先从北京开始升级的背后，是北京市不断加强对校外培训机构的监管以及推出多项配套措施使然。

据悉，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》于5月21日通过后，北京市各区召开“双减”工作推进会。6月17日，北京市教委发布《关于开展教育相关法律法规学习宣传活动的通知》提到：“要不折不扣学习落实好未成年人保护法第33条关于学校保护责任的规定，对校外培训机构、校外托管机构等加强宣传引导，督促其按照未成年人保护法第41条规定，根据不同年龄阶段未成年人的成长特点和规律，执行落实未成年人保护法有关规定，做好未成年人保护工作。”

《未成年人保护法》第33条更明确“学校不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假期，组织义务教育阶段的未成年学生集体补课，加重其学习负担。”

这也就意味着，不仅仅是学龄前儿童的课程教育不能开展，对中小学生的校外培训的监管形势也更趋严紧。

近日，北京市教委发布将由各区教委组织面向小学一年级至五年级学生的托管服务。北京市一所民办学校的校长向《投资者网》表示：“这一举措主要是为了解决不同家长的诉求，有些家长在看护需求之外还有知识上的要求，可能会找培训机构；部分家长因为时间以及精力的原因而愿意把孩子托管给学校，学校就做好相关工作。”也就是说，托管服务为家长对孩子的暑期安排提供了更多的选择，这或许也会对校外培训机构造成分流的影响。

北京市的强监管或将对好未来这类教育机构带来一定压力。此前，北京市教委还多次通报违规校外培训机构名单，好未来旗下品牌学而思的部分教学中心也在被通报名单中。据好未来公告，截至2021年2月28日，其在110个城市拥有1098个教学中心，其中，北京有155个，占教学中心总量的14.11%。

“营销马拉松”近尾声 新成本项又浮现

如果说上述升级和调整，是好未来这类教育机构为应对强监管所作的“面子”功夫，那么如何在新的监管形势下保证财务稳健增长，则是此类机构需要面对的“里子”问题。

从财务数据角度，上述违规受罚或将对好未来后续财报结构产生重大影响。

据好未来公告，截至2021年2月28日，公司实现营收44.96亿美元，较2020财年同比增幅达到37.35%，但净亏损却超过1.4亿美元。

值得注意的是，好未来于市场投放等方面依旧保持着“年年翻倍”的态势，16.8亿美元的营销费用是2020财年8.53亿美元的1.97倍，是2019年同期的3.47倍，而该项数据在2016财年仅有7356.76万美元，2016-2020年期间分别录得71.28%、92.14%、99.92%、76.2%及97%的同比增长。

通过对比近年好未来营收的增长趋势及其在全国的“教学中心”扩张速度（自2019财年的676家增至2021财年的1098家），其逐步递增的营销规模似乎更像是战略层面布局的反映，但这场“营销费用马拉松”似乎到了尾声阶段。

2021年二季度，包括好未来在内的十余家教育培训机构因价格欺诈、虚假宣传等原因被监管处以顶格罚款。好未来在此前的年报中就曾表示，“我们的广告及推广内容可能使我们遭到罚款或其他行政行为。”不幸的是，如今却一语成谶。

“我们现阶段基本是0投放。今年营销、品牌部门的预算是去年的1/8左右，而且即便预算砍掉大部分，都不一定能花完。”老陆所在的教育培训机构与好未来处在同一被处罚的名单之中，他向《投资者网》表示：“直白来说，我们目前除了各地安排‘地推’发放传单，其他的营销方式我们暂时都停了。”

但对好未来这样的行业头部企业来说，营销费用即使停滞，短期内对其经营的影响似乎也比较有限。任职某公立小学的小刘表示，多数学生的家长都会选择好未来旗下的学而思 “部分老师会向家长推荐学而思，这其实与学而思的营销并无太关系，而是单纯从教学本身的对比的角度出发。”小刘向《投资者网》解释称。

在2021财年，好未来在谈及招生相关情况时，似乎也有淡化营销费用的重要性举措。好未来强调，“在公司进行小班教学模式的招生中，主要是依靠家长及学生间的口口相传，公司的口碑及品牌影响力也对招生产生了极大的推动作用”。因此，相比较营销费用，好未来的“营业成本”与“一般及行政费用”（简称“行政费用”）或将成为未来对其净利润影响的主要因素。截至2021年2月28日，公司营业成本行政费用分别为20.49亿美元及11.17亿美元，同比皆出现近四成的增长。

好未来表示，营业成本的增长主要源自对教师支付的各项费用、全国教学中心及服务中心的场地租赁费用、以及教材的成本等。

截至2021年2月28日，好未来旗下的全职教师及合同教师已经达到44849人及11142人，相当于两年前同期人数的2.1倍及2.41倍。同时，其在全国1098家教学中心与990家服务中心合计租赁面积已达到约188.82万平方米，扩张的规模不仅带来了教师及租赁费用的成本，也产生了公司对更多行政人员的需求，从而使公司的行政费用也出现了相应的增幅。

2021年已过近半，行业规范性监管也逐渐拨开迷雾，好未来作为教育培训行业龙头，将成为行业风向标。仅就现有财务数据来看，即使营销成本面临大幅削减的可能性，但其在全国范围内铺设的千余家教学中心以及可能持续增长的相关费用或将持续对其实现全面盈利形成一定压力，其后续动态值得投资者持续关注。