在线教育与知识付费关系到底哪般?

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    发布于:2020-04-07 10:31  浏览量:2364  来源:未知

一、背景

从实际的用户消费环节上看,在线教育和知识付费其实表现出很大的相似性,二者都带有强烈的互联网与教育相结合的特征,在“互联网+”的浪潮下,二者也毫无疑问展现出了强劲的增长势头。

根据艾瑞咨询研究数据显示,2017年中国在线教育市场用户规模已达1.4亿人左右,市场规模达到2000亿元,预计到2019年预计达到1.6亿人,市场规模达2692.6亿元。

如果说在线教育还只是稳步上升,知识付费就真的是一夜发迹的典范了。这个诞生自2015年的概念,仅过了一年的蛰伏便迅速用扎堆的产品迎来了自己的“元年”。

无论是双方的内容组成,还是实际行业中的操作模式,都表现出极大的相似性,这一方面来源于教师的“双栖”现象,即同时在在线教育平台和知识付费平台开课的教师,另一方面则是由于课程内容的接近性——知识和教育本就是天然一体的存在。可相似却并不意味着统一,要洞悉界限所在,还需要从二者的源头进行分析。

二、在线教育与知识付费的起源与分化

1.诞生的起源

针对在线教育和知识付费出现的背景,可以从现有报告数据中看出,95%的新锐中产存在焦虑现象,其中71%的焦虑感主要来源于对未来的不确定性,压力与焦虑下,超一半新锐中产在追求更高层次发展,他们关注的公众号前5 项分别是:财经类、时事类、理财类、励志类、人文类。

无论是知识付费还是在线教育的崛起,不仅是技术上的演进,从本质上来看,更多地得益于中国中产阶层及准中产阶层学历学习需求的爆发。

此外,他们更是延伸到了下一代的教育问题中,这也是为何中国K12教育市场异常活跃原因之所在。

2.分化的原因

二者之间的区别,主要来自于用户在使用场景和需求目标上的差异。可以从以下几个方面来解释。

第一,用户使用场景方差异。在线教育是仪式化地学习且完成后续课业;而知识付费是伴随式学习,通常来说没有特定要完成的学习目标和考核办法。

第二,用户具体学习需求差异。学业需求是是在线教育的发端,包括有K12、留学、考研及其他各类与升学相关的内容,这一类需要学习者进行系统化地持续学习。而职场需求也是基于相似的逻辑进入这一领域的,基本上都是出于某种技能的学习。

但另一方面,职场需求与学业需求最大的不同,在于需求主体的特殊性——准职场人和职场新人因为时间的局限,对于效果往往同样看重,碎片化、低门槛的特性是这类需求背后的核心。

三、在线教育与知识付费的边界与联系

1.在线教育与知识付费的边界

(1)知识付费

分辨一个知识付费的课程,往往可以从以下特点入手。

第一,价格亲民。相较于在线教育动辄几百,甚至上千的课程而言,知识付费领域的价格亲民多了。知乎9.9元和19.9两个经典段位;分答小讲(1870s)的价格不超出15元,问答的价格也在10元以内(56s)。

第二,碎片化学习。分答的60秒问答、知乎live和微课的一场直播也多在1小时左右。学习者可以在移动端完成学习,使用场景方面更加灵活。

由此看来,知识付费的本质其实还是内容变现,将原本需要经过时间检验、事实论证的高度凝练的“干货”包装精美后,提供给用户。因此,知识付费更多是用户导向,是销售主导,强调通过体验优化和降低门槛的方式,尽可能推动课程的覆盖和裂变。

(2)在线教育

在线教育虽然突破了传统教育的时空限制,但由于课程内容的体系化,学习者一般都需要在PC端或者平板中完成仪式化的学习过程,才可以获得课程所承诺的学习效果。

相较于知识付费而言,在线教育课程需要更长的学习周期,完整的大纲、仪式化的学习路径、课后习题、老师答疑、参考资料、教师助理等,即便是在内容上和知识付费发生关联的职场课程,也常有持续跟进的训练营和辅导计划;

另一方面,在物质资本的投入上,在线教育动辄几百上千的学费要比知识付费高很多。

本质上,在线教育是传统教育的互联网化改造,其最初的形态,是传统教育向线上的迁移,在随后则伴随互联网的发展,不断丰富其内容形式。

2.知识付费与在线教育的联系

知识付费与在线教育的区别源于各自的本质,但伴随互联网的发展,双方也在不断发生交汇。内容的相似,双栖教师的出现,其实也从实践的角度检验了二者联系的可能。

①知识付费为在线教育平台开疆辟土。

由于知识付费领域的内容产品体量小,因此对于在线教育平台而言,为了降低开拓产品线的成本和失败风险,从知识付费试水内容,产出优质课程后再拓展至在线教育产品线。

知识付费正是因为上述的特点,因此具有很强的灵活性,尤其是在内容反馈不好的时候,方便制作者及时调整策略,改变定位,以获得市场认可。这对于在线教育平台而言,在人力物力财力成本节省方面,是比较理想的一种模式。

②在线教育平台为知识付费深耕细作。

知识付费也存在自身短板——很容易被取代。不论是教PPT,还是沟通课等,优秀内容并不在少数。因此,如果只是单一体量的知识,迁移成本比较低,很难让用户产生粘性,对品牌的忠诚度也很难得到保证。

要想打造独特的品牌价值和影响力,提升学员复购率,必须要提供更加完备的服务体系、更多元化的服务内容,让用户对品牌产生认同感,那么在品牌后续发力的过程中,用户依旧会对品牌产生后续消费行为。从最初的知识付费形态到在线教育领域完整的培养体系,形成自己的知识IP品牌,提升品牌竞争力,打造教育行业生态链。

四、在线教育与知识付费未来展望

1.知识付费的机会

知识付费是于2016年迸发出来的一个新的现象还未形成成熟的行业规范。虽然目前知识付费仍然存在许多乱象,但正是因为如此,才更加凸显了欣欣向荣的竞争环境。竞争的存在也意味着丰富性和多样性内容产品存在的空间。2018年对于付费知识的创业者而言,是一个值得期待的机会。

对于寻求突破和改变的内容制作团队而言,从体量小的知识付费出发,制作出独具特色的付费内容,也必然是深耕内容领域或是未来发展至在线教育领域,建立品牌影响力的重要途径之一。

2.在线教育的未来展望

在线教育的竞争力主要体现在它完备的服务体系中,但对于大部分的学习者而言,更多的时候还需要依靠自己的学习动力、自觉性,而未来的在线教育的服务可能会更加关注于课程效果方面,确保课程的有效性。

以职业技能为例,“微专业”和诸如“圈外同学”和“混沌大学”提出的学习模式—提供学分制,搭建就业桥梁。根据热门工作岗位需求进行定制,用精炼的课程体系确保用户能掌握某一岗位的技能,考核通过的学员,给企业提供了一个类似“内推”的新平台,完成“学习—就业”的闭。这种 “从结果反推内容”,拓展在线学习下游的模式,更能激发学习者更深的学习动力,减轻企业对于新员工的培训,是一种比较理想的在线教育闭环模式。

五、结语

无论是前期知识付费的开疆辟土,还是在线教育后期的深耕细作,打通的都是在线教育领域的生态链,完善教育行业完整的培训体系。最终都是为了让人变得更好而服务的,切不可本末倒置,让自己深陷“内容”的陷阱而无法自拔。


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