一、背景

从实际的用户消费环节上看，在线教育和知识付费其实表现出很大的相似性，二者都带有强烈的互联网与教育相结合的特征，在“互联网+”的浪潮下，二者也毫无疑问展现出了强劲的增长势头。

根据艾瑞咨询研究数据显示，2017年中国在线教育市场用户规模已达1.4亿人左右，市场规模达到2000亿元，预计到2019年预计达到1.6亿人，市场规模达2692.6亿元。

如果说在线教育还只是稳步上升，知识付费就真的是一夜发迹的典范了。这个诞生自2015年的概念，仅过了一年的蛰伏便迅速用扎堆的产品迎来了自己的“元年”。

无论是双方的内容组成，还是实际行业中的操作模式，都表现出极大的相似性，这一方面来源于教师的“双栖”现象，即同时在在线教育平台和知识付费平台开课的教师，另一方面则是由于课程内容的接近性——知识和教育本就是天然一体的存在。可相似却并不意味着统一，要洞悉界限所在，还需要从二者的源头进行分析。

二、在线教育与知识付费的起源与分化

1.诞生的起源

针对在线教育和知识付费出现的背景，可以从现有报告数据中看出，95%的新锐中产存在焦虑现象，其中71%的焦虑感主要来源于对未来的不确定性，压力与焦虑下，超一半新锐中产在追求更高层次发展，他们关注的公众号前5 项分别是：财经类、时事类、理财类、励志类、人文类。

无论是知识付费还是在线教育的崛起，不仅是技术上的演进，从本质上来看，更多地得益于中国中产阶层及准中产阶层学历学习需求的爆发。

此外，他们更是延伸到了下一代的教育问题中，这也是为何中国K12教育市场异常活跃原因之所在。

2.分化的原因

二者之间的区别，主要来自于用户在使用场景和需求目标上的差异。可以从以下几个方面来解释。

第一，用户使用场景方差异。在线教育是仪式化地学习且完成后续课业；而知识付费是伴随式学习，通常来说没有特定要完成的学习目标和考核办法。

第二，用户具体学习需求差异。学业需求是是在线教育的发端，包括有K12、留学、考研及其他各类与升学相关的内容，这一类需要学习者进行系统化地持续学习。而职场需求也是基于相似的逻辑进入这一领域的，基本上都是出于某种技能的学习。

但另一方面，职场需求与学业需求最大的不同，在于需求主体的特殊性——准职场人和职场新人因为时间的局限，对于效果往往同样看重，碎片化、低门槛的特性是这类需求背后的核心。

三、在线教育与知识付费的边界与联系

1.在线教育与知识付费的边界

（1）知识付费

分辨一个知识付费的课程，往往可以从以下特点入手。

第一，价格亲民。相较于在线教育动辄几百，甚至上千的课程而言，知识付费领域的价格亲民多了。知乎9.9元和19.9两个经典段位；分答小讲（1870s）的价格不超出15元，问答的价格也在10元以内(56s)。

第二，碎片化学习。分答的60秒问答、知乎live和微课的一场直播也多在1小时左右。学习者可以在移动端完成学习，使用场景方面更加灵活。

由此看来，知识付费的本质其实还是内容变现，将原本需要经过时间检验、事实论证的高度凝练的“干货”包装精美后，提供给用户。因此，知识付费更多是用户导向，是销售主导，强调通过体验优化和降低门槛的方式，尽可能推动课程的覆盖和裂变。

（2）在线教育

在线教育虽然突破了传统教育的时空限制，但由于课程内容的体系化，学习者一般都需要在PC端或者平板中完成仪式化的学习过程，才可以获得课程所承诺的学习效果。

相较于知识付费而言，在线教育课程需要更长的学习周期，完整的大纲、仪式化的学习路径、课后习题、老师答疑、参考资料、教师助理等，即便是在内容上和知识付费发生关联的职场课程，也常有持续跟进的训练营和辅导计划；

另一方面，在物质资本的投入上，在线教育动辄几百上千的学费要比知识付费高很多。

本质上，在线教育是传统教育的互联网化改造，其最初的形态，是传统教育向线上的迁移，在随后则伴随互联网的发展，不断丰富其内容形式。

2.知识付费与在线教育的联系

知识付费与在线教育的区别源于各自的本质，但伴随互联网的发展，双方也在不断发生交汇。内容的相似，双栖教师的出现，其实也从实践的角度检验了二者联系的可能。

①知识付费为在线教育平台开疆辟土。

由于知识付费领域的内容产品体量小，因此对于在线教育平台而言，为了降低开拓产品线的成本和失败风险，从知识付费试水内容，产出优质课程后再拓展至在线教育产品线。

知识付费正是因为上述的特点，因此具有很强的灵活性，尤其是在内容反馈不好的时候，方便制作者及时调整策略，改变定位，以获得市场认可。这对于在线教育平台而言，在人力物力财力成本节省方面，是比较理想的一种模式。

②在线教育平台为知识付费深耕细作。

知识付费也存在自身短板——很容易被取代。不论是教PPT，还是沟通课等，优秀内容并不在少数。因此，如果只是单一体量的知识，迁移成本比较低，很难让用户产生粘性，对品牌的忠诚度也很难得到保证。

要想打造独特的品牌价值和影响力，提升学员复购率，必须要提供更加完备的服务体系、更多元化的服务内容，让用户对品牌产生认同感，那么在品牌后续发力的过程中，用户依旧会对品牌产生后续消费行为。从最初的知识付费形态到在线教育领域完整的培养体系，形成自己的知识IP品牌，提升品牌竞争力，打造教育行业生态链。

四、在线教育与知识付费未来展望

1.知识付费的机会

知识付费是于2016年迸发出来的一个新的现象还未形成成熟的行业规范。虽然目前知识付费仍然存在许多乱象，但正是因为如此，才更加凸显了欣欣向荣的竞争环境。竞争的存在也意味着丰富性和多样性内容产品存在的空间。2018年对于付费知识的创业者而言，是一个值得期待的机会。

对于寻求突破和改变的内容制作团队而言，从体量小的知识付费出发，制作出独具特色的付费内容，也必然是深耕内容领域或是未来发展至在线教育领域，建立品牌影响力的重要途径之一。

2.在线教育的未来展望

在线教育的竞争力主要体现在它完备的服务体系中，但对于大部分的学习者而言，更多的时候还需要依靠自己的学习动力、自觉性，而未来的在线教育的服务可能会更加关注于课程效果方面，确保课程的有效性。

以职业技能为例，“微专业”和诸如“圈外同学”和“混沌大学”提出的学习模式—提供学分制，搭建就业桥梁。根据热门工作岗位需求进行定制，用精炼的课程体系确保用户能掌握某一岗位的技能，考核通过的学员，给企业提供了一个类似“内推”的新平台，完成“学习—就业”的闭。这种 “从结果反推内容”，拓展在线学习下游的模式，更能激发学习者更深的学习动力，减轻企业对于新员工的培训，是一种比较理想的在线教育闭环模式。

五、结语

无论是前期知识付费的开疆辟土，还是在线教育后期的深耕细作，打通的都是在线教育领域的生态链，完善教育行业完整的培训体系。最终都是为了让人变得更好而服务的，切不可本末倒置，让自己深陷“内容”的陷阱而无法自拔。